Flickor med naturblont hår ha mera sex appeal

”Nya tider, nya seder”, säger folk ibland och jag undrar om dom just har så mycket mer rätt än dom som säger ”intet nytt under solen”. Jag har alltid varit svårt förtjust i gamla skrifter av olika slag och kanske framförallt i dem som inte åldras med behag, alltså Evas kalender 1962 snarare än Röda Rummet (även om jag är svårt förtjust även i Röda Rummet). Mitt senaste kap är ett nummer av tidningen Vida Världen från 1939. Den har säkert också ett sakinnehåll, men än så länge har jag bara uppehållit mig vid reklamen. Den är fullkomligt trollbindande, och dessutom ser man att det är en myt att det är mer reklam i magasinen nu för tiden — det är färre helsidor, men Gud i London vad många annonser det är. Och sen är det ju nåt i den allmänna tonträffen som liksom skiljer sig.

Colgate (”uttalas Kålgäjt”) var på tapeten även i denna förkrigspublikation, men dom har så att säga bleknat i anslaget sen dess. En trekvartssida i fyrfärg berättar den tecknade historien om Åke, som i första rutan sitter och ser självmordsbenägen ut med hakan lugubert stöttad i ena handen och en ofattbart skimrande förlovningsring i den andra. I ruta två uppsöker han sin mor, ett sinistert fruntimmer med distinkt tecknad ondulering. Flickor har svikit honom förr, men varför just Ulla? Modern fattar hans axlar och skakar honom: ”Jag var rädd att detta skulle hända! Jag borde inte ha dragit mig för att mycket tidigare ge dig ett uppriktigt råd, Åke — har ofta tänkt föreslå dig gå till tandläkaren …” När Åke väl fått lära sig att borsta tänderna blir Ulla hans ”för alltid!”, ”tack vare Colgate”. Inom parentes kan man filosofera över anledningen att Colgate överlevde medan tandkrämen Jod-Kaliklora mig veterligen inte gjorde det.

Några produkter är i sig märkliga: en ”sportbrosch” i form av ett par miniatyrkåsor ”att fästa på rockuppslaget, vilket ser sportigt ut” och en ”refräschissör”, alltså en parfymflaska för resebruk som är ”endast 45 cm lång och alltså får rum i den minsta handväska” (nej). Andra har fascinerande namn. ”Dörings Liktornsdöd” låter på en gång fasaväckande och som nåt ur en fars av Stefan och Krister. ”Silketass” mot nariga händer låter väl egentligen bara fjolligt, och det mest problematiska med ”Blackhead Schampoo” är väl att blackhead i dagens språkbruk betyder pormask.

”Flickor med verkligt ljust, naturblont hår ha 47 % mera sex appeal än andra flickor” slår en annons fast, i den fina reklam- och marknadsföringstraditionen av att aldrig onödigtvis bygga under en utkastad procentsats. ”Har du träffat min svåger? frågar en kvinna i en annan annons. ”Ja, inte kan man tro att han är över femtio …” – jo, det kan man mer än väl, för om det är svågern som är på bilden så ser han ut som en något mer farbroderlig variant av Eskil Erlandsson.

Det främsta beviset på tidens framfart och flykt återfinns dock på sidan 39. ”Syns det på mig att jag för endast några veckor sedan var en ben-get med dåliga nerver och alltid trött och nere?” frågar en kvinna triumfatoriskt över en halvsida. ”Varför ha ben-get-figur när ni kan vara rund och vacker? Sörj inte över er taniga figur, över att armar och ben liknar stickor — drick Vitamalt vid sidan av den vanliga kosten och ni märker snart hur ni ökar i vikt, blir rundare, vackrare — får den linjernas charm en modern kvinna måste ha.”

Ja, det var då, min vän, som det heter i visan. Och det var länge sen.